Nel mondo dell’hospitality, parlare di guest loyalty oggi significa abbandonare i vecchi schemi. Il classico programma a punti, un tempo cuore pulsante delle strategie di fidelizzazione, non basta più a far innamorare un ospite. Nel 2025, la fedeltà si costruisce con qualcosa di più umano, più autentico e decisamente più personale: l’esperienza.

Dalla logica dei punti alla logica della relazione

Per anni, fidelizzare è stato sinonimo di premiare la frequenza. Più notti, più punti. Più punti, più vantaggi. Una formula comoda, solida e ancora valida per certi versi. Ma oggi non è più sufficiente. L’ospite moderno non cerca solo uno sconto o una camera gratuita. Cerca attenzione, riconoscimento, dialogo.

Secondo uno studio pubblicato da eHotelier, nel 2025 la vera fedeltà non nasce dalla promessa di un vantaggio, ma dalla qualità del legame. È un legame che si nutre di esperienze personalizzate, piccoli gesti rilevanti e una comunicazione che fa sentire l’ospite unico. In un mercato saturo di strutture simili, ciò che davvero distingue un hotel è la capacità di coltivare relazioni.

Per chi lavora in hotel, si tratta di una sfida che può trasformarsi in una grande opportunità. Rivedere il concetto di loyalty non significa abbandonare ciò che funziona, ma integrarlo con un approccio più relazionale. Fidelizzare oggi vuol dire costruire fiducia. E la fiducia, a differenza dei punti, non ha scadenza.

Come conquistare (davvero) la fiducia dell’ospite

Non servono magie. A volte basta fermarsi ad ascoltare. Conoscere davvero chi varca la soglia dell’hotel è il primo passo verso una fedeltà autentica. Non si parla solo di nome e cognome, ma di abitudini, preferenze, esigenze. Il cliente ama le camere vista mare? Ordina sempre un cappuccino alle otto? Viaggia con bambini, oppure ha bisogno del check-out flessibile per motivi di lavoro?

Utilizzare strumenti come CRM o PMS aggiornati consente di raccogliere informazioni senza sforzi e di conservarle per ogni soggiorno futuro. In questo modo, ogni ospite si sentirà accolto, non solo registrato. E basterà poco per sorprenderlo: un messaggio di benvenuto pensato per lui, un omaggio personalizzato in camera, un “Bentornato, signor Ferri” detto con il sorriso giusto al momento giusto.

Allo stesso modo, è importante evitare errori che minano la relazione. Rivolgersi a un cliente abituale come fosse la prima volta, ignorare le sue preferenze, dimenticare dettagli che lui dava per acquisiti. Sono sviste che pesano più di quanto si immagini. La coerenza e la cura nei gesti più semplici restano i mattoni della fiducia.

Come misurare la fedeltà: numeri, sì, ma non solo

Nel 2025, la guest loyalty non si valuta più soltanto contando i membri iscritti al programma fedeltà. Esistono indicatori molto più utili per capire se un ospite è davvero connesso alla struttura.

Il primo è il tasso di ritorno. Se un cliente torna, è già un segnale positivo. Ma il dato diventa davvero interessante quando lo si analizza nel tempo e si osservano i fattori che lo fanno crescere o calare. Altro aspetto chiave è la proporzione tra prenotazioni dirette e quelle tramite OTA. Se un ospite fedele continua a usare portali esterni, qualcosa si può migliorare. Incentivare la prenotazione diretta con vantaggi esclusivi e una comunicazione personalizzata può fare la differenza.

Un altro strumento utile è il Net Promoter Score. Misura quanto gli ospiti sarebbero disposti a consigliare l’hotel ad amici o colleghi. Anche le recensioni online forniscono indizi preziosi: non solo il punteggio, ma le parole usate contano. Se ricorrono termini come “attenzione”, “cura”, “esperienza su misura”, si è sulla strada giusta. Infine, osservare le interazioni post-soggiorno, come aperture di newsletter, clic su offerte personalizzate o risposte sui social, aiuta a capire se il legame con l’ospite continua anche dopo il check-out.

Personalizzazione e tecnologia: una coppia vincente (se ben gestita)

Per offrire esperienze su misura in modo sistematico, la tecnologia è una risorsa irrinunciabile. Ma dev’essere usata con intelligenza. Strumenti come le Customer Data Platform, integrate con il gestionale e il booking engine, permettono di raccogliere dati utili e di trasformarli in esperienze coerenti.

Un esempio concreto è il sistema di Marketing Automation di Zucchetti Hospitality. Questo strumento assegna automaticamente tag ai contatti in base a criteri specifici – come età, genere, comportamenti di acquisto – e consente di creare percorsi personalizzati per ogni profilo. Non si tratta più di mandare la stessa newsletter a tutti, ma di inviare il contenuto giusto, al momento giusto, alla persona giusta.

Ma attenzione: la tecnologia non sostituisce l’intuito umano. I dati devono essere letti e interpretati da chi conosce davvero gli ospiti. Solo l’unione tra competenza digitale e cultura dell’ospitalità può generare valore reale. In fondo, sono l’empatia, la gentilezza e l’attenzione ai dettagli a trasformare un semplice soggiorno in un ricordo felice